Общественная экспертиза - гл. страница Общественная Экспертиза
Общественная экспертиза Новости Общественной экспертизы Власть Общество СМИ Публикации Архив Контакты  
русский english

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ РОССИИ 2004 (оглавление)


Измерения телеаудитории: тендерный тупик

Те 1,6 млрд. долларов, которые по оценкам экспертов составляет сегодня объем рынка телерекламы, будут разделены между телеканалами в зависимости от рейтингов, которые выставит признанный измеритель телеаудитории. Сам измеритель получает заказ, стоимость которого оценивается в 7 — 10 миллионов долларов в год.

Для выбора официального измерителя был создан «Медиакомитет», который дважды (в декабре 2003 и июне 2004 года) пытался определить компанию, осуществляющую исследования телевизионной аудитории. Оба раза неудачно.

Наконец, в сентябре 2004 года выбор был сделан. Победите лем тендера стала итальянская компания AGV Television, которую продвигал генеральный директор «Первого канала» Константин Эрнст, а вслед за ним представители «России», «Культуры», НТВ, ТНТ, а также председатель «Медиакомитета» Михаил Сеславинский.

Проблема в том, что до этого на рынке уже был признанный измеритель, работа которого устраивала большинство участников рынка — TNC Gallup Media. Большинство, кроме Эрнста. Точнее некоторое недовольство испытывали все федеральные каналы, которые за последнее время снизили свои рейтинги. Снижение рейтингов объясняется, во-первых, введением «пиплметров», которые дают более высокую точность измерений, чем опросы. Во-вторых, увеличение количества каналов, естественно, приводит к уменьшению доли каждого! Каждый новый канал чуть-чуть «отщипывает» у лидеров. Однако, поскольку снижение рейтингов означает снижение доли доходов, объяснения никого не устраивают. Раз ТNS показывает падение рейтингов, значит, TNS надо заменить.

Понимая заданность результата тендера, компания TNS Gallup Media 31 августа объявила о своем решении не участвовать в тендере. По словам генерального директора компании Владимира Гродского, стало очевидным, что ни качество предложений, ни технологии, ни цена больше не являются критериями для выбора компании - победителя. Одновременно компания TNS Gallup Media заявила о том, что будет продолжать работу на российском рынке измерений телеаудитории на основе индивидуальных контрактов.

3 сентября о своем выходе из «Медиакомитета» заявили представители рекламного сообщества — Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) и «Русбрэнд». Позже «Медиакомитет» покинули четыре телеканала: СТС, ТВЦ, REN-TV и MTV.

Тендер мог не состояться, поскольку протеже Эрнста — AGV Television — оказывался единственным его участником, что противоречит Гражданскому Кодексу. Дело спас никому не известный Фонд «Чеховский центр», который, правда, никогда ничем подобным не занимался, но очень вовремя оказался поблизости.

Победитель тендера, компания AGV, вызывает много вопросов у телевизионного и рекламного сообщества. Все понимают, что результаты тендера определил не конкурс предложений, а административный ресурс «Первого канала». Вопросы рекламщиков сводятся к трем пунктам. Во-первых, предложение AGB существенно дороже предложения TNS. Во-вторых, у экспертов есть сомнения относительно достоверности данных AGB. В-третьих, есть вопросы и относительно выборки AGB, которая не отражает интересы рекламистов. Заставить рекламистов пользоваться данными, которым они не доверяют, невозможно.

После тендера из состава «Медиакомитета» вышел НАТ.

В декабре была создана «Группа пользователей данных», в состав которой вошли те организации, которые в сентябре покинули «Медиакомитет».

До конца 2005 года у всех игроков рынка сохраняются индивидуальные контракты с TNS. В любом случае, Gallup с рынка не исчезнет, то есть на рынке будут присутствовать одновременно два измерителя.

Характерно, что раскол прошел по линии, разделяющей государственные телеканалы, поддерживающие победителя тендера — AGB, и частным телевидением, которое вместе с рекламодателями и рекламными агентствами, которые ориентированы на TNS.

 
© Институт „Общественная Экспертиза“