Общественная экспертиза - гл. страница Общественная Экспертиза
Общественная экспертиза Новости Общественной экспертизы Власть Общество СМИ Публикации Архив Контакты  
русский english

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ РОССИИ 2004 (оглавление)


Наружная реклама

Начало XXI века стало успешным для российского рынка наружной рекламы. Все эти годы рынок развивался очень стабильно, его ежегодная динамика прироста составляла примерно 20 процентов. По объемам он уверенно занимает третье место среди медиа и имеет 20-процентную долю в рекламных бюджетах, что значительно выше средних мировых показателей. Объем этого сегмента в 2003 году достиг 530 млн. долларов и позволил России укрепить свои позиции в первой десятке стран мира по величине рынка наружной рекламы.


Таблица 16.

Темпы роста рынка наружной рекламы в 2001_2004 годах (50 городов, по состоянию на август, в процентах к аналогичному периоду предшествующего года)*


Показатели
2002/2001
2003/2002
2004/2003
Количество поверхностей
25,8
19,1
23,6
Площадь поверхностей
30,7
22,7
26,8
Стоимость размещения (оценка)
33,9
29,9
31,4

* Источник: «ЭСПАР-Аналитик»


По словам генерального директора компании «ЭСПАР-Аналитик» Андрея Березкина, «с начала 2001-го по середину 2004 года общая площадь рекламных носителей в России возросла более чем в два раза, превысив 2 млн. квадратных метров. Общее количество рекламных поверхностей в 50 крупнейших городах России, в которых проводится ежемесячный мониторинг, в августе 2004-го достигло почти 127 тысяч. По-видимому, всего в России общее число рекламных поверхностей размером от сити-формата (1,8 х 1,2 м) и крупнее к концу 2004 года превысит 150 тысяч.»


Таблица 17.

Количество и площадь рекламных поверхностей основных типов в 2001-2004 годах (50 городов, по состоянию на август соответствующего года)*

 
Типы рекламоносителей
Количество поверхностей (ед.)
Площадь поверхностей
(тыс. кв. м)
2001
2002
2003
2004
2001
2002
2003
2004
Щиты 3х6 м
43 287
57 291
69 484
85 910
779,2
1 031,20
1 250,70
1 546,40
Сити-формат 1,8х1,2 м
17 676
19 849
21 725
26 122
38,2
42,9
46,9
56,4
Пиллары 3х1,4 м
2 564
3 381
5 011
6 368
10,8
14,2
21
26,7
Крупные формы
1 948
2 631
3 358
4 448
134,7
181,6
245,5
354,5
Прочие формы
3 073
3 113
3 151
4 087
34,5
33,7
34,9
44,2
ВСЕГО
68 548
86 265
102 729
126 935
997,3
1 303,50
1 599,00
2 028,20

* Источник: «ЭСПАР-Аналитик»


При этом, как отмечает Андрей Березкин:


«Новый век, обещающий стать веком «высоких» технологий, предъявляет новые требования к самому древнему виду рекламы. Одним из направлений модернизации наружной рекламы становит ся использование новых высокотехнологичных рекламных носителей. К ним относятся и компьютерные дисплеи и конструкции с динамической сменой рекламных поверхностей, так называемые «тривижн», «призмаборды» или «призматроны». Рост числа таких установок весьма впечатляет: с августа 2001 года их общее количество в России увеличилось почти в 7 раз, достигнув к августу 2004-го 5 тыс. поверхностей.


Компьютерные дисплеи к августу 2004 года были установлены уже в 33 городах из 50, входящих в зону ежемесячного мониторинга (11 в августе 2001 года). Установки типа «тривижн», которые в 2001 году были представлены в 29 городах, к августу 2004-го охватывали уже 45 рынков.


Но, несмотря на впечатляющий рост количества высокотехнологичных установок, они составляют пока весьма скромные 3,9 процента от общего количества рекламных поверхностей. Однако, в ряде городов этот показатель уже заметно выше. В Твери он достигает 11,5 процентов, далее следуют Ростов-на-Дону (8,0), Томск (7,9) и Омск (6,3). Москва с ее 6,2 процента занимает лишь пятое место в списке лидеров, хотя на ее долю приходится почти половина всех высокотехнологичных рекламоносителей в России. Санкт-Петербург заметно отстает — с 1,7 процентов он занимает лишь 29-е место».


Таблица 18.

Города-лидеры по количеству рекламных поверхностей на декабрь 2003 года*

 
№№
Город
Количество поверхностей
1
Москва
35 462
2
Санкт-Петербург
12 154
3
Екатеринбург
3 663
4
Новосибирск
3 623
5
Самара
3 585
6
Челябинск
3 501
7
Красноярск
3 342
8
Ростов-на-Дону
3 209
9
Пермь
2 631
10
Волгоград
2 444
11
Уфа
2 363
12
Казань
2 171
13
Воронеж
2 009
14
Иркутск
1 926
15
Нижний Новгород
1 856
16
Ярославль
1 732
17
Омск
1 729
18
Краснодар
1 697
19
Саратов
1 671
20
Владивосток
1 522

* Источник: «ЭСПАР-Аналитик»


Таблица 19.

Темпы прироста количества рекламных поверхностей и их площадей в 2001-2004 годах (50 городов, по состоянию на август, в процентах к аналогичному периоду предшествующего года)*

 
Регион
Кол-во рекламных поверхностей
Площадь поверхностей
2002/2001
2003/2002
2004/2003
2002/2001
2003/2002
2004/2003
Москва
25,8
8,6
16,9
29
13,5
19,3
Санкт-Петербург
10,4
18
16,3
27,9
20,6
27,1
Региональные центры (48)
29,5
26,2
28,7
32,2
28,7
31
ВСЕГО
25,8
19,1
23,6
30,7
22,7
26,8

* Источник: «ЭСПАР-Аналитик»


Впечатляющий рост и числа рекламных поверхностей, и цен на размещение наружной рекламы, и соответственно, объемов рынка обусловлен в основном двумя факторами — российским рекламным законодательством, ограничивающим рекламу отдельных видов товаров в других медиа, которая естественным образом «перетекает» в «наружку», а также появлением после 1998 года большого количества новых торговых марок, чье продвижение на местных рынках задействует средства наружной рекламы.


Как объясняет Андрей Березкин: «В условиях огромной территории страны этот процесс получает выраженные пространственные характеристики — как и все новации, он начинается на ограниченном числе крупных локальных рынков (как правило, это столичные центры) и затем продвигается к рынкам более мелким. Начальные этапы продвижения требуют локализации коммуникационных усилий в силу того, что «география» каналов сбыта еще не сформирована. При этом, в условиях относительной неразвитости регионального телевидения, именно свойства наружной рекламы как локального медианосителя являются особенно востребованными со стороны рекламодателей. Для товаров и услуг, находящихся на начальном этапе продвижения на рынок, использование такого мощного средства, как национальное телевидение оказывается избыточным по своим возможностям покрытия и экономически неэффективным.


Из общего объема прироста рынка стационарной наружной рекламы в 2003 году, составившего по 50-ти городам России 107 млн. долларов, почти 65 процентов было обеспечено за счет рекламы новых марок товаров, не рекламировавшихся в 2002-м. Всего в 2001-2003 гг. наружная реклама использовалась для продвижения почти 18,5 тыс. марок различных товаров. Только в 2003-м была зафиксирована наружная реклама 13,4 тыс. марок. Подавляющая часть из этого количества рекламировалась на отдельных локальных рынках.


Еще одна особенность наружной рекламы ярко проявилась в 2003 году. Стали значительно шире использоваться возможности наружной рекламы не только как локального медиа, но и как медиа, способного обеспечить значительный территориальный охват потенциальных потребителей. Количество марок, которые рекламировались в 25-ти и большем числе городов, увеличилось в 2003 году на 50 процентов в сравнении с 2002 годом. На долю этих рекламных кампаний пришлась пятая часть всех расходов на наружную рекламу. Такие кампании, включающие все города численностью населения от полумиллиона человек или даже меньше, позволяют обеспечить охват 50-60 процентов населения крупных городов России и фактически выступают в качестве «национальных» по своему масштабу».


Если говорить о составе ведущих рекламодателей и товарных категориях в наружной рекламе, то за последние годы картина стала меняться. Со второй половины 1990-х до 2001 года в «наружке» безоговорочно лидировали табачные компании и их бренды, прочно обосновавшиеся в первой десятке. Так, например, в 1998 году, по данным компании «ЭСПАР-Аналитик», в пятерку крупнейших рекламодателей года в наружной рекламе вошли четыре табачные компании: первое место — RJR Tobacco, второе — Philip Morris, третье — B.A.T. Industries, пятое — Reemtsma. Но с 2002 года начался постепенный спад табачной рекламы. Особенно это заметно в Москве, где в 2003 году она утратила лидерство, менее в регионах, где реклама табака по-прежнему лидирует, но сократился ее удельный вес.


Таблица 20.

Доли крупнейших товарных категорий в расходах на наружную рекламу в Москве в 2000-2003 годах (в %.)*

№№
Товарная категория
2000
2001
2002
2003
1
Услуги связи, средства связи
6,9
5,7
7,9
10,4
2
Туризм, развлечения
5,9
6,5
7,5
9,3
3
Оптовая и розничная торговля
5,2
6,5
8,4
9,0
4
Табачные изделия
14,3
15,4
12,4
8,4
5
Автомобили, сервис
7,4
7,0
7,8
7,6
6
Недвижимость и строительство
4,0
4,7
5,9
6,7
7
Прочие товары и услуги
9,8
8,7
6,9
5,8
8
Финансовые и банковские услуги
5,1
4,8
4,9
5,7
9
Алкогольные напитки,
6,2
6,1
6,1
4,1
В том числе пиво
2,2
3,7
4,0
2,4
10
Мебель
4,9
4,9
4,1
4,1

* Источник: «ЭСПАР-Аналитик»


Таблица 21.

Доли крупнейших товарных категорий в расходах на наружную рекламу в регионах в 2000-2003 годах (в %.)*

№№ Товарная категория
2000
2001
2002
2003
1
Табачные изделия
19,6
19,0
16,4
14,8
2
Услуги связи, средства связи
3,9
5,1
7,6
11,7
3
Прочие товары и услуги
10,2
12,0
11,0
10,4
4
Автомобили, сервис
8,2
7,3
6,9
6,6
5
Алкогольные напитки,
5,9
5,4
7,0
6,0
в том числе пиво
4,2
4,0
5,5
4,1
6
Мебель
5,0
5,0
5,1
5,0
7
Финансовые и банковские услуги
5,5
4,9
4,2
4,6
8
Недвижимость и строительство
3,3
4,2
4,6
4,3
9
Оптовая и розничная торговля
3,2
3,3
3,7
4,3
10
Туризм, развлечения
2,1
1,8
1,8
1,7

* Источник: «ЭСПАР-Аналитик»


Табачников активно теснит реклама услуг сотовой связи и сотовых телефонов. По данным «ЭСПАР-Аналитик», объем затрат на наружную рекламу в этой категории возрос с 2001 года до 2004 года почти в три раза. В Москве реклама услуг сотовой связи и сотовых телефонов обогнала по объемам табачную рекламу уже в 2003 году, а с первого полугодия 2004-го она вышла на первое место и по 50 городам России. Кроме того, выросли доли рекламы торговых сетей, строительных компаний и агентств по недвижимости, а также СМИ.


Таблица 22.

Доли крупнейших товарных категорий в расходах на наружную рекламу в 50 городах России в 1 полугодии 2004 года (в %.)*


№№
Товарная категория
1 полугодие 2004 г.
1
Услуги связи, средства связи
13
2
Табачные изделия
10,1
3
Оптовая и розничная торговля
8,4
4
Автомобили, сервис
6,8
5
Недвижимость и строительство
6,4
6
Финансовые услуги, банки
5,3
7
Туризм, развлечения
5,3
8
Алкогольные напитки,
5,1
в том числе пиво
3,4
9
Мебель
4,2
10
СМИ и полиграфия
3,2

* Источник: «ЭСПАР-Аналитик»


В последние годы среди крупнейших рекламодателей по-прежнему лидируют производители табачных изделий — в первой пятерке прочно укрепились три табачных компании (всего в первой десятке их четыре). Но им «на пятки» наступают три сотовых компании и производители сотовых телефонов. Именно они занимают все остальные позиции в десятке в 2003 году. Причем, особенно заметный рывок сделали производители телефонов: например, компания Nokia за последние два года увеличила свой бюджет на «наружку» в 65 раз.

Значительно сократили свои присутствие на рынке наружной рекламы крупнейшие производители прохладительных напитков — компании Coca-Cola и PepsiCo, в 1990-х входившие в число лидеров, а также производители кондитерских изделий — Nestle и Mars.

В Москве в первой половине 2004 года активно рекламировались предприятия торговли — сети магазинов «Эльдорадо», «М-Видео», «Спортмастер», торгово-ярмарочный комплекс «Москва», а также крупнейшие международные производители электроники — Panasonic, Nokia, Siemens-Bosch, Sony. В первой половине 2004 года в список 25-ти крупнейших рекламодателей «наружки» вошел и лидер рынка телевизионной рекламы Procter & Gamble.


Таблица 23.

Крупнейшие рекламодатели на рынке наружной рекламы в 2000-2003 годах (в млн $)*

№№ Рекламодатель
2000
2001
2002
2003
1
Philip Morris Products Inc.
6,4
12,1
12,0
16,6
2
Japan Tobacco Inc.
14,0
18,2
18,5
15,0
3
Samsung Electronics
4,2
6,1
11,0
12,1
4
British-American Tobacco
7,2
10,3
13,4
11,0
5
«Мобильные ТелеСистемы»
2,2
2,6
6,3
10,8
6
LG Electronics
3,3
5,1
7,1
8,9
7
«ВымпелКом» («Би Лайн»)
3,2
2,7
4,3
8,5
8
Reemtsma
3,1
5,0
7,4
7,3
9
Nokia
0,1
0,1
1,5
6,5
10
«МегаФон»
0,6
1,2
4,0
5,0

* Источник: «ЭСПАР-Аналитик»


Как отмечает Андрей Березкин:


«Неослабевающий спрос со стороны рекламодателей создал весьма благоприятные условия для развития фирм-операторов, которые приложили немалые усилия для создания соответствующего предложения на рынке. За последние три года «расклад сил» в наружной рекламе принципиально не изменился. На рынке по-прежнему представлены сотни мелких и средних операторов. В августе 2004 года в 50 городах России насчитывалось 750 фирм, которым принадлежало 10 и более рекламных поверхностей. Более 50 поверхностей насчитывалось у 280 фирм, 100 и более — у 170, а более 500 — у 33 компаний-владельцев рекламных щитов. На долю 20 крупнейших фирм-операторов приходилось 43,6 процента от всех рекламоносителей и 37,2 процента от общего числа щитов формата 3х6 м. По сравнению с августом 2001 года уровень концентрации конструкций наружной рекламы несколько снизился: аналогичные показатели тогда составляли 48,1 и 44,1 процента соответственно.


Признаки консолидации рынка наблюдаются только среди крупнейших фирм-операторов. Среди них продолжает укрепляться положение News Outdoor Russia, которая превратилась в единолично го лидера. Серия приобретений и поглощений в 2001_2004 годах позволила этой компании довести свою долю в общем объеме рекламоносителей до 20 процентов. Следующая за NOR группа компаний «Гэллери», несмотря на быстрый рост за счет развития региональной сети, имеет в своем распоряжении лишь 3,1 процента от всех рекламных поверхностей».


Таблица 24.

Крупнейшие фирмы-операторы рынка наружной рекламы в России на август 2004 года (количество рекламных поверхностей в 50 городах)*

 

№№ Компания-контрактор
2004
щиты 3х6
сити-формат
крупные формы
прочие формы
ВСЕГО
1
News Outdoor Russia (Москва)
11 537
6 252
559
1 630
19 978
2
OMM (СПб)**
2 009
2 218
84
-
4 311
3
«Гэллери» (Москва)
2 544
443
51
953
3 991
4
Clear Channel (СПб-Москва)
-
-
-
2 955
2 955
5
«Дизайн-Мастер» (Новосибирск)
1 432
801
71
3
2 307
6
Wall (Москва)
-
2 158
-
4
2 162
7
Bigboard & «Максима-Coнар» (Москва)
1 337
346
102
2
1 787
8
«В.Е.Р.А.-Олимп» (Москва)
1 330
197
8
239
1 774
9
Westdia (Москва)
12
1 690
-
2
1 704
10
«АНКО» (Москва)
1 627
-
33
2
1 662

* Источник: «ЭСПАР-Аналитик»

**С сентября 2004 года в составе News Outdoor Russia


О прогнозах развития рынка в ближайшем будущем Андрей Березкин говорит следующее:


«Развитие рынка наружной рекламы России в начале XXI века продолжает по своей сути оставаться экстенсивным, характеризующимся высокими темпами роста количества рекламоносителей и большим числом фирм-операторов. Продолжающийся спрос со стороны рекламодателей на услуги наружной рекламы определяет высокую динамику развития этого рынка. Однако в настоящее время его перспективы становятся не столь определенными. Перевод наружной рекламы с начала 2005 года на специальный режим налогобложения в виде единого налога на вмененный доход может существенным образом изменить условия функционирования этого рынка уже в ближайшем будущем. Время покажет, удастся ли заинтересованным сторонам в лице властных структур на местах, устанавливающих «правила игры», с одной стороны, и операторам рынка, с другой, выработать условия, позволяющие сохранить возможность дальнейшего развития наружной рекламы в нашей стране».

 
© Институт „Общественная Экспертиза“