Общественная экспертиза - гл. страница Общественная Экспертиза
Общественная экспертиза Новости Общественной экспертизы Власть Общество СМИ Публикации Архив Контакты  
русский english

СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ РОССИИ 2004 (оглавление)


Рекламное законодательство

В 2000-е годы со стороны законодателей начались многочисленные попытки изменить отдельные положения Закона «О рекламе». Впервые ряд поправок в 11 статью «Особенности рекламы в радио- и телепрограммах» Закона «О рекламе» Государственная дума Российской Федерации приняла 15 ноября 2001 года.

Суть поправок заключается в следующем: количество рекламных блоков во время трансляции фильмов и радиопостановок не должно быть больше числа 15-ти минутных периодов, содержащих ся в этих фильмах (передачах). Один и тот же рекламный ролик было запрещено демонстрировать более чем два раза в течение часа, а общая длительность одинаковых роликов не могла превышать две минуты. Данными поправки также запрещалось, чтобы реклама звучала громче, чем основная передача. И последнее изменение: если в первоначальной редакции закона общий объем рекламы в неспециализированных программах не должен был превышать 25 процентов эфирного времени в сутки, то после принятия поправок — 20 процентов.

После финансово-экономического кризиса 1998 года, когда активизировались российские торговые марки, на телевидении началось масштабное наступление пивной рекламы. Именно пиво стало лидером среди категорий товаров и услуг, рекламирующихся на телевидении.


Засилье рекламы пива на телеэкране вызвало недовольство главного санитарного врача России Геннадия Онищенко, который в 2001 году начал с ней борьбу, предложив депутатам Госдумы внести изменения в законы «О рекламе» и «О госрегулировании…», признающие пиво алкогольным напитком и запрещающие его рекламу на телевидении.


Государственная дума и Правительство России оперативно отреагировали на призыв Геннадия Онищенко и уже к лету 2002 года разработали поправки к Закону «О рекламе», ограничивающие рекламу пива.


Тем не менее, борьба Думы и пивоваренной отрасли длилась два года: лишь 5 августа 2004 года депутаты в третьем чтении приняли Закон № 115-ФЗ «О внесении изменения в статью 16 ФЗ «О рекламе».


Этот закон стал одним из главных событий 2004-го рекламно го года, так как затронул одну из ведущих товарных категорий и вынудил пивные компании к существенному перераспределению своих рекламных бюджетов между медиа.


Новый закон ввел следующие ограничения в рекламе пива:


«Распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:


содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;


содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;


содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;


использовать образы людей и животных (с 1 января 2005 года);


распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;


распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 м от них;


распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;


оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;


дискредитировать воздержание от их употребления;


распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;


распространяться в СМИ, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, здоровья.


Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее 10 процентов эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами — не менее 10 процентов рекламной площади (пространства)».


Эти поправки вступили в силу 5 сентября 2004 года. К этому времени производители пива должны были переделать рекламные ролики и объявления, а также отказаться от спонсирования и проведения массовых развлекательных мероприятий, в том числе спортивных.


А ведь большинство спортивных соревнований и их телетрансляций проводится при участии спонсоров. Например, в 2004 году пиво «Старый мельник» спонсировало трансляции чемпионата Европы по футболу, «Балтика» — чемпионат России по футболу и пр. За это логотипы спонсоров используются в оформлении стадионов, размещаются на бортиках, на льду, на растяжках и т.д., что запрещено новым законодательством.


Эти ограничения моментально привели к ряду негативных последствий, в частности, пивоваренная компания «Балтика» отказалась от поддержки всех спортивных проектов, в том числе и международного хоккейного турнира «Кубок Балтики». Теперь это «Кубок РОСНО». Подобные меры вынуждены были принять и другие пивоваренные компании, что в перспективе обернется потерей миллионов долларов и для российского спорта, и для телевидения.


При составлении рекламных бюджетов на следующий год пивные производители сокращают расходы на телевидение, а реклама пива перемещается на другие рекламоносители: в прессу, наружную рекламу, места продаж, Product Placement.


Но слишком строгими ограничениями рекламы пива оказались недовольны не только пивовары и рекламисты, но и некоторые члены Совета Федерации и ряд депутатов Госдумы, которые посчитали новые поправки поспешными и слишком жесткими.


В результате уже «под занавес» уходящего 2004 года группа депутатов под руководством первого заместителя руководителя фракции «Единая Россия» Юрия Волкова внесла в Госдуму принципиально новую редакцию закона «О рекламе».


Наибольшие изменения в новом законопроекте связаны с рекламой алкоголя, табака и пива. Кроме того, существенно ограничивается реклама зонтичных брендов: фактически предлагается запретить производителям водки продвигать свою продукцию под видом минеральной воды или конфет.


В целом, по мнению многих участников рекламного рынка, новый закон получился более либеральным по сравнению с действующим, но многие его положения нуждаются в доработке. Его рассмотрение предполагается в 2005 году.


Таблица 30.

Изменения в законопроекте, касающиеся отдельных видов товаров и услуг*

 

Вид товара или услуги Ужесточение требований Смягчение требований
Алкогольные напитки «Реклама алкоголя на ТВ и радио полностью запрещена».
Реклама «полностью запрещена в наружной рекламе».

Установление запрета «на проведение различных акций, сопровождающихся раздачей образцов алкогольных напитков, иначе как только в организациях, осуществляющих розничную реализацию алкогольных напитков…»
Исключен запрет «использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц до 21 года».

«Допускается возможность размещения рекламы алкоголя в печатных изданиях, за исключением первой и последней полос газет, а также первой и последней страниц и обложек журналов, а также изданий для несовершеннолетних».
Пиво Вводится требование «о размещении предупреждения о вреде чрезмерного употребления пива не только по площади кадра, но и по времени размещения такого предупреждения на экране – не менее пяти секунд». Исключен запрет на «использование образов людей и животных». Исключен запрет на оформление рекламы пива «в виде мультипликационных (анимационных) фильмов».
Табачные изделия «Полностью запрещена наружная реклама».

«Запрещена реклама табака и табачных изделий на радио, а также введен запрет на рекламу при кино- и видеообслуживании любых лиц, а не только несовершеннолетних».
«Введение ограничений на рекламу курительных принадлежностей».
Исключен запрет «использовать образы физических лиц в возрасте до 35 лет, высказывания или участие лиц, пользующихся популярностью у несовершеннолетних и лиц до 21 года».
Лекарственные средства, медицинская техника и изделия медицинского назначения «Запрет на обращение рекламы к несовершеннолетним».

«Запрет в рекламе выражать благодарность (признательность) физических лиц в связи с использованием объекта рекламирования».

Запрещается использовать в рекламе образы «медицинских (фармацевтических) работников, дающих рекомендации к применению объекта рекламирования (кроме рекламы медицинских услуг)».

«Запрет в рекламе ссылаться на результаты исследований, обязательных для государственной регистрации объектов рекламирования».

«Запрет в рекламе создавать впечатление ненужности обращения к врачу (кроме рекламы медицинских услуг)».

«Запрет в рекламе содержать утверждение или предположение о наличии у потребителей рекламы тех или иных заболеваний и расстройств здоровья».

«Запрет в рекламе способствовать созданию у здорового человека впечатления необходимости применения объекта рекламирования».
Исключено требование «о недопустимости подрыва веры потребителя в действие лекарственных средств».

«Требование о том, что федеральный орган исполнительной власти в сфере здравоохранения может запретить дальнейшую рекламу лекарственного средства или предупредить рекламодателя
о необходимости изменения подхода к рекламе данного лекарственного средства, исключено, поскольку контроль соблюдения рекламного законодательства возлагается на антимонопольные органы».

«Исключен запрет на сравнение рекламируемого лекарства с другими лекарственными средствами».
Биодобавки Ограничения вводятся впервые. В частности, реклама не должна «создавать впечатление, что объект рекламирования является лекарственным средством и (или) обладает лечебными свойствами, в том числе содержать образы медицинских (фармацевтических) работников».  
Лотереи, игры и пари Ограничения вводятся впервые. В частности, запрещено распространять рекламу на радио и телевидении с 7 до 22 часов местного времени и в наружной рекламе.  

* Источник: Бордюг Тимур, Куликова Юлия, Овчинников Роман. Водку — читателям, пиво — зрителям//Коммерсантъ. — 16 декабря 2004


Таблица 31.

Изменения в законопроекте, касающиеся рекламы на радио и телевидении*


Рекламоноситель Ужесточение требований Смягчение требований
Телевидение «Установлена максимальная продолжительность совмещения рекламы (способом бегущей строки) с телепрограммой – 5 минут с интервалом не менее 15 минут».

«Прерывание рекламой спортивных программ разрешается: в предусмотренных правилами спортивных состязаний перерывах; во время остановок непосредственного действия.

В трансляциях спортивных мероприятий, в которых не предусмотрены перерывы, реклама не должна превышать 20 процентов и не должна приводить к потере части существенной информации».
«Допускается возможность размещения спонсорской рекламы непосредственно в начале и перед окончанием радиопередачи, при условии, что общая продолжительность спонсорской рекламы не превышает 30 секунд».

«Предлагается, чтобы ограничения, установленные в отношении рекламы отдельных видов товаров на телевидении, не распространялись на: спонсорскую рекламу,
за исключением трансляции образовательных, религиозных, а также детских и иных адресованных несовершеннолетним передач;
рекламу, размещенную в месте события транслируемой программы; рекламу, размещенную на каналах платного телевидения».

«Предлагается допустить прерывание рекламой образовательных и детских телепрограмм продолжительностью более 25 минут, но не чаще чем через каждые 25 минут».
Радио «Прерывание рекламой спортивных программ разрешается: в предусмотренных правилами спортивных состязаний перерывах; во время остановок непосредственного действия.

В трансляциях спортивных мероприятий, в которых не предусмотрены перерывы, реклама не должна превышать 20 процентов и не должна приводить к потере части существенной информации».
«Допускается возможность размещения спонсорской рекламы непосредственно в начале и перед окончанием радиопередачи, при условии что общая продолжительность спонсорской рекламы не превышает 30 секунд».

«Предлагается допустить прерывание рекламой образовательных и детских радиопередач продолжительностью более 25 минут… через каждые 15 минут».

* Источник: Бордюг Тимур, Куликова Юлия, Овчинников Роман. Водку — читателям, пиво — зрителям//Коммерсантъ. — 16 декабря 2004

 

 
© Институт „Общественная Экспертиза“