СРЕДСТВА МАССОВОЙ ИНФОРМАЦИИ РОССИИ 2004 (оглавление)

Рекламное законодательство

В 2000-е годы со стороны законодателей начались многочисленные попытки изменить отдельные положения Закона «О рекламе». Впервые ряд поправок в 11 статью «Особенности рекламы в радио- и телепрограммах» Закона «О рекламе» Государственная дума Российской Федерации приняла 15 ноября 2001 года.

Суть поправок заключается в следующем: количество рекламных блоков во время трансляции фильмов и радиопостановок не должно быть больше числа 15-ти минутных периодов, содержащих ся в этих фильмах (передачах). Один и тот же рекламный ролик было запрещено демонстрировать более чем два раза в течение часа, а общая длительность одинаковых роликов не могла превышать две минуты. Данными поправки также запрещалось, чтобы реклама звучала громче, чем основная передача. И последнее изменение: если в первоначальной редакции закона общий объем рекламы в неспециализированных программах не должен был превышать 25 процентов эфирного времени в сутки, то после принятия поправок — 20 процентов.

После финансово-экономического кризиса 1998 года, когда активизировались российские торговые марки, на телевидении началось масштабное наступление пивной рекламы. Именно пиво стало лидером среди категорий товаров и услуг, рекламирующихся на телевидении.

Засилье рекламы пива на телеэкране вызвало недовольство главного санитарного врача России Геннадия Онищенко, который в 2001 году начал с ней борьбу, предложив депутатам Госдумы внести изменения в законы «О рекламе» и «О госрегулировании…», признающие пиво алкогольным напитком и запрещающие его рекламу на телевидении.

Государственная дума и Правительство России оперативно отреагировали на призыв Геннадия Онищенко и уже к лету 2002 года разработали поправки к Закону «О рекламе», ограничивающие рекламу пива.

Тем не менее, борьба Думы и пивоваренной отрасли длилась два года: лишь 5 августа 2004 года депутаты в третьем чтении приняли Закон № 115-ФЗ «О внесении изменения в статью 16 ФЗ «О рекламе».

Этот закон стал одним из главных событий 2004-го рекламно го года, так как затронул одну из ведущих товарных категорий и вынудил пивные компании к существенному перераспределению своих рекламных бюджетов между медиа.

Новый закон ввел следующие ограничения в рекламе пива:

«Распространяемая любыми способами реклама пива и напитков, изготавливаемых на его основе, не должна:

содержать информацию о том, что их употребление имеет важное значение для достижения общественного, спортивного или личного успеха либо для улучшения физического или психического состояния;

содержать информацию о том, что их употребление является одним из способов утоления жажды;

содержать информацию об их безвредности и (или) положительных терапевтических свойствах;

использовать образы людей и животных (с 1 января 2005 года);

распространяться в любой форме в радио- и телепередачах, при кино- и видеообслуживании, в печатных изданиях для несовершеннолетних;

распространяться в детских, образовательных, медицинских, санаторно-курортных, оздоровительных, спортивных организациях, организациях культуры, а также ближе 100 м от них;

распространяться в радио- и телепрограммах с 7 до 22 часов местного времени;

оформляться в виде мультипликационных (анимационных) фильмов;

дискредитировать воздержание от их употребления;

распространяться на первой и последней полосах газет, а также на первой и последней страницах и обложках журналов;

распространяться в СМИ, зарегистрированных в качестве специализирующихся на вопросах экологии, образования, здоровья.

Во всех случаях распространение рекламы пива и напитков, изготавливаемых на его основе, должно сопровождаться предупреждением о возможном вреде их употребления, причем в радио- и телепрограммах данному предупреждению должно быть отведено не менее 10 процентов эфирного времени трансляции каждой такой рекламы, при распространении такой рекламы другими способами — не менее 10 процентов рекламной площади (пространства)».

Эти поправки вступили в силу 5 сентября 2004 года. К этому времени производители пива должны были переделать рекламные ролики и объявления, а также отказаться от спонсирования и проведения массовых развлекательных мероприятий, в том числе спортивных.

А ведь большинство спортивных соревнований и их телетрансляций проводится при участии спонсоров. Например, в 2004 году пиво «Старый мельник» спонсировало трансляции чемпионата Европы по футболу, «Балтика» — чемпионат России по футболу и пр. За это логотипы спонсоров используются в оформлении стадионов, размещаются на бортиках, на льду, на растяжках и т.д., что запрещено новым законодательством.

Эти ограничения моментально привели к ряду негативных последствий, в частности, пивоваренная компания «Балтика» отказалась от поддержки всех спортивных проектов, в том числе и международного хоккейного турнира «Кубок Балтики». Теперь это «Кубок РОСНО». Подобные меры вынуждены были принять и другие пивоваренные компании, что в перспективе обернется потерей миллионов долларов и для российского спорта, и для телевидения.

При составлении рекламных бюджетов на следующий год пивные производители сокращают расходы на телевидение, а реклама пива перемещается на другие рекламоносители: в прессу, наружную рекламу, места продаж, Product Placement.

Но слишком строгими ограничениями рекламы пива оказались недовольны не только пивовары и рекламисты, но и некоторые члены Совета Федерации и ряд депутатов Госдумы, которые посчитали новые поправки поспешными и слишком жесткими.

В результате уже «под занавес» уходящего 2004 года группа депутатов под руководством первого заместителя руководителя фракции «Единая Россия» Юрия Волкова внесла в Госдуму принципиально новую редакцию закона «О рекламе».

Наибольшие изменения в новом законопроекте связаны с рекламой алкоголя, табака и пива. Кроме того, существенно ограничивается реклама зонтичных брендов: фактически предлагается запретить производителям водки продвигать свою продукцию под видом минеральной воды или конфет.

В целом, по мнению многих участников рекламного рынка, новый закон получился более либеральным по сравнению с действующим, но многие его положения нуждаются в доработке. Его рассмотрение предполагается в 2005 году.

Таблица 30.

Изменения в законопроекте, касающиеся отдельных видов товаров и услуг*

* Источник: Бордюг Тимур, Куликова Юлия, Овчинников Роман. Водку — читателям, пиво — зрителям//Коммерсантъ. — 16 декабря 2004

Таблица 31.

Изменения в законопроекте, касающиеся рекламы на радио и телевидении*

Рекламоноситель	Ужесточение требований	Смягчение требований
Телевидение	«Установлена максимальная продолжительность совмещения рекламы (способом бегущей строки) с телепрограммой – 5 минут с интервалом не менее 15 минут». «Прерывание рекламой спортивных программ разрешается: в предусмотренных правилами спортивных состязаний перерывах; во время остановок непосредственного действия. В трансляциях спортивных мероприятий, в которых не предусмотрены перерывы, реклама не должна превышать 20 процентов и не должна приводить к потере части существенной информации».	«Допускается возможность размещения спонсорской рекламы непосредственно в начале и перед окончанием радиопередачи, при условии, что общая продолжительность спонсорской рекламы не превышает 30 секунд». «Предлагается, чтобы ограничения, установленные в отношении рекламы отдельных видов товаров на телевидении, не распространялись на: спонсорскую рекламу, за исключением трансляции образовательных, религиозных, а также детских и иных адресованных несовершеннолетним передач; рекламу, размещенную в месте события транслируемой программы; рекламу, размещенную на каналах платного телевидения». «Предлагается допустить прерывание рекламой образовательных и детских телепрограмм продолжительностью более 25 минут, но не чаще чем через каждые 25 минут».
Радио	«Прерывание рекламой спортивных программ разрешается: в предусмотренных правилами спортивных состязаний перерывах; во время остановок непосредственного действия. В трансляциях спортивных мероприятий, в которых не предусмотрены перерывы, реклама не должна превышать 20 процентов и не должна приводить к потере части существенной информации».	«Допускается возможность размещения спонсорской рекламы непосредственно в начале и перед окончанием радиопередачи, при условии что общая продолжительность спонсорской рекламы не превышает 30 секунд». «Предлагается допустить прерывание рекламой образовательных и детских радиопередач продолжительностью более 25 минут… через каждые 15 минут».

* Источник: Бордюг Тимур, Куликова Юлия, Овчинников Роман. Водку — читателям, пиво — зрителям//Коммерсантъ. — 16 декабря 2004